阅读串烧

Posted by ZY on August 24, 2019

1、如何制造流行

你会发现有的产品,就像流行病病毒一样,突然之间就刷遍你的社交网络,比如「飞跃鞋」。

《引爆点》里总结了制造流行的三个法则:

  • 个别人物法则
  • 附着力因素法则
  • 环境威力法则

先来聊聊「个别人物法则」。

成功发起任何一种社会流行潮,这其中少不了各种信息传播者。

其中发挥至关重要的有三种角色:

  • 内行(Mavens)
  • 联系员(Connectors)
  • 推销员(Salesmen)

想想你的第一双「飞跃鞋」是怎么来的?

Patrice Bastian,一个居住在上海的法国人,发现了这款柔软舒适、带有东方文化色彩的鞋子,并把它带到了欧洲,不管是不是无意之举,在这里,他就是那位内行(Mavens),那个制造「潮流原点」的人。

接着,奥兰多布鲁姆,第一个把飞跃带入众人眼光的明星;Poppy Delevingne,香奈儿&范思哲的品牌宣传形象大使,穿着飞跃,出现在了活动现场;甚至连 EXO 的朴灿烈也穿上了飞跃 …… 这些,是联系员(Connectors)。

他们是社交网络连线最多的节点,是社会黏合剂,通过这些节点,你可以把你的信息蔓延到社会的各个角落。

最后,还有些边边角角,还有些很难触及但是体量巨大的「长尾」,靠什么让他们也参与到这次流行潮之中?

也许是因为身边某个穿了飞跃的朋友,也许是因为朋友圈的一张照片,也许是因为知乎上一个高赞回答,这些,就是推销员(Salesmen),这些人并不一定口才很好,但是只要对于特定的人来说,他们具有很强的说服力,这就足够了。

上面讲的是流行三法则中的第一条 ——「个别人物法则」。

要想发起流行潮,就必须做到把有限的资源集中用到关键方面。

你的有限资源应当集中用于这三类人身上,其他人都无关紧要。

—— 《引爆点》马尔科姆·格拉德威尔

掌握了这个法则,只能说是了解了流行是如何传播的,但并不能保证你就能制造流行。

道理很简单,一款烂的掉渣的产品,再怎么招聘营销专家、增长黑客来推广(内行),再怎么找明星代言(联系员),再怎么优惠打折,让更多人来下载使用(推销员),也都无济于事。

要想流行起来,首先得是个好的东西。你要包装好你的东西,让它对你的目标用户具有附着力,才能在流行网络中一层一层的传播下去。

这就是「附着力因素法则」。

最后,流行能否传播开来,还和外界环境息息相关。

正如一种流行病病毒,如果正好发生在炎热潮湿的季节,那它就会蔓延的很快;如果飞跃鞋引入法国时,正好碰上了法国人都不想穿匡威,那就是草船借箭遇上了东风吹;如果飞跃鞋引入时遇上了 911,那也许只会胎死腹中。

这就是流行三法则的最后一条 —— 「环境威力法则」。

2、阅读串烧

《引爆点》里的流行法则,其实也适用于「如何打造一款用户喜欢的产品」。

流行,不一定就是要很大范围,很大数量级,也许你的产品本来就很小众,那能够在这个小众群体中流行开来,你也就制造了「引爆点」。

但是你要怎么知道自己的产品可以流行呢?

如果你花费大量精力、资金,推出一款产品后,发现对目标用户没有一点附着力,这样失败的代价是巨大的。

所以你需要《精益创业》。

创业像开车,而不是发火箭。你可以随时随地灵活的调整方向盘,而不是一旦开始就无法改变。

创业,或者说产品设计,应该是这样的过程:

目标顾客——小范围实验——反馈修改——产品迭代——获得核心认知——高速增长

首先,验证性学习,先向市场推出极简的原型产品;

然后在不断地试验和学习中,以最小的成本和有效的方式验证产品是否符合用户需求,灵活调整方向;

如果产品不符合市场需求,最好能“快速地失败、廉价地失败”,而不要“昂贵地失败”;

如果产品被用户认可也应该不断学习,挖掘用户需求,迭代优化产品。

在这个过程中,你要怎么让你的产品,不至于因为一些愚蠢的设计,惹怒你的用户呢?

于是你需要《简约至上:交互式设计四策略》。

在经过充分验证,你确信的产品足够优秀之后,要如何「引爆」它,让它像病毒一样传播到每一个人的手机、电脑上?

为什么飞跃在中国没有火,反而是在国外火起来后国内才跟着火?

这就是「增长」策略,你还需要《增长黑客 : 如何低成本实现爆发式成长》。

产品从设计到上线是一个复杂的过程,需要产品经理、项目经理、体验设计师、工程师、市场营销的配合,如何做好管理?

这又是另一本书:《启示录 : 打造用户喜爱的产品》。

回到产品的起点,你为什么要设计这款产品?产品的定位是什么?

两个能力相当的人,如果对各自的定位不同,出来的行动会截然不同,产品也是。

这是《定位》。

你的产品,目标用户是哪些群体?

二八法则告诉你,要抓住那带来 80% 收益的那 20%,于是大家都在那 20% 里争的头破血流。

但那 20% 真的可以带来 80% 的受益吗?

也许被忽视的那 80% ,那竞争真空的地带,同样可以带来巨大的受益。

那为何不去收割他们,而是在头部跟一群人死缠烂打?

这就是《长尾理论》。

通用的方法论,不一定就可以让你在具体的行业里乘风破浪。

我一直觉得自己很无知,因为对每一个不熟悉的领域,我都很胆怯,那里一定有我的知识盲区,也许我知道的,只是冰山一角。

所以如果我想着手创业、着手打造自己的东西,也许我还会看看具体领域的东西。

比如我想开一家零售店,那我会再看一遍《新零售》,如果我是开服装零售店,那我会看看具体垂直行业的书籍,比如《如此不同 如此成功 Uniqlo vs ZARA》,看看背后的供应链是如何运作的,了解下行业的全链路管理流程。

不只唱歌可以串烧,阅读也可以,学习也可以。

我很少纠结要不要看一本书,因为如果那本书很烂,那它自然不会占用我多少时间,也许只是 15 分钟,我就把这本书看完了。

我越来越能理解古人说的「不求甚解」的意思,很多书,哪怕是很经典的书,读的时候,也是匆匆翻过去,没怎么深入去阅读和思考,但它会在我脑海中留下一个索引,当我需要它的时候,我会在书柜上、电子书书架上、搜索引擎里重新激活它。

有的书会被反复激活,那它就是一本对我很重要的书。

有的书也许再见就是永别,那它就对我不太重要。

现实世界的问题很复杂,很少有一本书可以带给你完整的解决方案,我也从来不满足于一本书。

每本书从一个维度上补充我的知识体系的同时,也打开了我的一片知识盲区。